打跑优衣库,开店4404家!如今却连工厂都没了……

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最近在机场候机的时候,无意间瞥到一位年轻旅客的包装袋上,印着班尼路的logo

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没想到在大部分8090后都倾向于购买优衣库、ZARA这些快时尚品牌的今天,还能偶遇到班尼路,让我有种似曾相识的感觉,也让我有些感慨。

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要知道在鼎盛时期的班尼路,可是能把优衣库打跑的国产服饰品牌第一人!

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早期的班尼路,靠着主打年轻市场的清晰定位,质优价廉的产品,以及独特的“自营+特许经营”开店模式,在一、二线城市的主要商圈遍地开花。

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据统计,截止至20125月,班尼路在全国的门店,达到了惊人的4404家,可以说是五步一门店,十步一旗舰。

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而当时的优衣库,自2002年进入中国市场后,一直被班尼路所压制,05年北京市场甚至出现了连续亏损,最后只能关店大吉。

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当时的优衣库,为什么就不如班尼路好卖呢?我经过仔细的分析和调查后发现三个问题。

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首先,为了节约成本,把店开在了郊区,而班尼路都开在一二线城市的主流商圈,在网销还不流行的年代,自然能吸引到大量客流。
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其次,定位不清晰。比起班尼路18~40岁的消费人群定位,优衣库大众休闲的市场定位不够特别具体,针对谁、适合什么受众不够清晰。

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最后,日本经验在中国并不适用,先进的管理经验落实不到经营环境上。

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但是,服装市场没有永远的王者。

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2011-2015年班尼路平均每个月关店12家,2016年,班尼路被母公司德永佳以2.5亿贱卖,而就在这个月,德永佳宣布关停内地所有工厂,似乎预示着班尼路时代的落幕。

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班尼路今日的窘境,其实也是很多中小企业也曾经走过的弯。那些弯路呢?

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首先是,流程太慢、效率太低。

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快鱼吃慢鱼的时代,企业流程越多、效率越慢就死得越快。

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当各大快时尚品牌纷纷进入国内市场后,班尼路的目标消费群被慢慢抢走了一大半。

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不为啥,全都因为班尼路不够“快”。

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据调查发现,班尼路一直坚持传统的生产流程,一件衣服从设计到生产出来要几个月的时间,按季上市,大批量生产。

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而像ZARA这些快时尚品牌,一个产品从设计到出货只有15天,一年就能生产15-20个系列。

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在班尼路挑不到的款,在ZARA用差不多的价格就能买到,我干嘛还要花时间等你出新品呢?

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其次,品牌价值低。

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要知道早期的服装市场,还没有网销这个概念,广告打得好的企业,产品都卖得不错。

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深谙此道的班尼路,也请过刘德华、王菲来代言,那时候穿班尼路显得派头十足。但后来为什么卖得不好?

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我们去研究后,发现两个原因:

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一来是原本走中高端路线的班尼路为了清库存,经常促销,损耗了消费者对品牌价值的信任。
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二来是选择了与品牌形象不太契合的黄晓明作为代言人。

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有意思的事还在后头,当年《疯狂的石头》热映,黄渤演的笨贼那句“牌子,班尼路!”,也让当时穿班尼路的消费者,觉得自己被拉低了好几个档次。

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一个有心一个无意,把班尼路花几十年来树立起来的品牌好感,硬生生地拉低了,搞黄了。

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最后,还有一点很重要,就是跟不上市场留不住顾客。

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要知道,当你的产品满足不了用户,清除库存不过是缓兵之计,真正让品牌有立足之本的,是研发更符合用户需求的新品。

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既然班尼路针对年轻人,而在2009-2016年那些年轻人更多把时间花在网络上,而在网络上看到的品牌的档次、款式和价位真的会深度影响他们对品牌的判断。

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班尼路把很大一部分精力都放在了清理库存上,市场一直在变,而自己没有做出符合市场需求的新产品,等于没有持续的竞争力。

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更糟糕的是,当年的消费者都长大了,随着收入的提高,他们更偏向于高端产品,而刚成长起来的一代,老套的班尼路他们根本看不上,他们更偏向于够潮够快的产品。

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总的来说,生产流程慢、品牌价值低、跟不上市场、留不住顾客,让班尼路自己把自己逼上了慢性死亡的绝路。

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而曾经的对手优衣库,跟班尼路用同一家代工厂,命运截然不同。在优衣库的这次逆袭里,有些点是值得我们中小企业借鉴跟学习的。

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第一点一定要给产品赋予价值感,让低价品也有高逼格。

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答案很简单,因为在优衣库,哪怕一件最简单的T恤,都有能够被炫耀的格调。

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比如优衣库会跟各种高端大牌、情怀话题联手推出限时限量价格便宜的T恤。

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在这个主打内容营销的市场背景下,这种联名活动不仅能时不时地勾起消费者的购买欲望,还能留存大批的新顾客,可谓是一举多得。

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第二点是强大的供应链把控能力。

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优衣库的产品研发在业界是出了名的,无论是当初发家致富的摇粒绒还是现在主推的Airism,都是自主研发。

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而这些“黑科技”,都取决于它独有的SPA全产业链整合运作模式,即自主运营从商品企划、设计到原材料采购、生产工厂的品质管理、终端零售等全部环节。

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这样做的好处在于,它能最大程度地节约中间成本,提高对各个环节的管控能力,进而快速地了解消费者的需求、做出最快的市场反应。

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最后一点,整个公司及品牌的营销战略一定要跟企业定位相吻合。

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优衣库跟班尼路都是走低价高质路线,只不过班尼路后期的营销策略,跟自身的定位脱节了。

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反观优衣库, 它的营销战略就全围绕着它的企业定位——“平价而不低端”来打。

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所以你看,优衣库也打折,但它会分成常规降价跟限时特惠,不会一来就把折扣降到三折、四折的程度。

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这样一来,除了可以保持品牌在消费者心里的价值感,还能在第二次、第三次打折的时候,就把库存清光了。

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再比如优衣库选代言人,也只选能把基础款穿出大牌风的“衣架子”,一来契合企业定位,二来拉高品牌价值。

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讲到这里,并不是说让大家花大钱去找代言人,而是希望大家能根据自己的企业定位,去为你的目标消费群,制定合适的营销战略,进而在激烈的市场竞争中一直站稳脚跟。

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毕竟,谁都不想成为下一个班尼路,但不是谁都能成为优衣库。

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优衣库的逆袭验证了“求变者,天不负”,而班尼路的衰落则验证了什么是“自负者,与道远”。

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转自微信公众号:单仁行(https://mp.weixin.qq.com/s/5E3vvQB9l6yA1l4ZLl9LOQ

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