一年卖12亿杯的香飘飘,怎么就绕不动地球了?

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前段时间,我开完会经过办公室的时候,就看到我们的小编团队,每个桌子上都放了一杯亮红色包装的饮品,看上去很是特别,我就走过去问了他们这是什么饮料,一开始我还以为是咖啡,结果呢,他们说这是香飘飘新出的奶茶。

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如果不是碰巧看见,我都快忘了香飘飘有多久没出过新品了。

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说到这个香飘飘呢,很多人都会先想到它那句“一年卖出x亿杯,杯子围起来可绕地球N圈”的广告语。

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06年问世以来,香飘飘奶茶经历过无数场跟国内外品牌,像是立顿奶茶、优乐美的厮杀,稳住了自己奶茶市场第一的位置,到了今天,香飘飘的市场占有率依然保持在50%以上,16年那会儿还做到了59.5%

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然而,香飘飘的前身,不过是家面临破产清算、主营冰棍的食品厂,它是怎么做出“能绕地球三圈”的香飘飘奶茶呢?

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我想从香飘飘的两个“占领”出发,来给大家分析分析。

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首先是占领市场。

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尽管香飘飘是国内第一个做杯装奶茶的,但那时候大家不知道这玩意儿是什么,怎么卖呢?

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不过,香飘飘很清楚,要发起流行,就得把资源集中在引爆点上,找对了一点,轻轻一触,这个世界就会动起来。

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而这个点,就是学生。

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于是,香飘飘选择在学校及其周边商超试销,在市场开始有了反应之后,销售团队又买了几十本《中国黄页》,根据不同试销点所在的位置,把方圆十几公里内的大、中、小学地址全部打印出来,再邮寄给试销点。

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通过这种方法,香飘飘先后以杭州、郑州、南京、北京等几个有辐射力的大中城市为中心,做深做透,再向周边城市辐射,借势成事,水到渠成。

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第二是占领心智。

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06年开始,香飘飘的地位受到了挑战,前后有50多家企业开始做杯装奶茶。

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这些后来者里,最能打的莫过于周杰伦代言的优乐美。

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为了甩开优乐美,香飘飘开始打起了心智战,采取了分头行动:

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在广告上,香飘飘开始强调自己行业开拓者的身份,那句经典广告语的广告语相信我不用说,都会有人脱口而出。

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在产品上,香飘飘也开始跟对手进行区别。比如包装上,香飘飘的杯子比起竞品要大一些,用纸也更加考究,突出量大、实惠的特点等等。

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事实证明,尽管后来优乐美用降价来抢市场,但消费者还是做了香飘飘的“回头客”,到了2011年,香飘飘奶茶销量达到10多亿杯,已经真的能绕地球3圈。

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只不过,生活总是喜欢在你一帆风顺的时候,给你来个疾风暴雨。

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我在分析香飘飘最新财报的时候就发现,虽然香飘飘上半年的营收同比增长了55.38%,但净利润却同比下滑了79%,亏损扩大至5458.6万元。

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可能连香飘飘自己都纳闷,怎么连对手是谁都不知道就挨打了?

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其实,这些对手不是同行,反而是跨界而来的网红茶饮店。

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比如天天排队,今年上半年B轮融资4个亿的喜茶。

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奇怪,“喜茶”们是靠什么抢了香飘飘市场的呢?我想从用户群体、品牌广告、产品升级这三方面,给大家来分析分析。

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首先是用户群体。

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在消费升级的时代背景下,诞生了这么一批年轻消费者,他们消费能力强、眼光高、使用手机频率高,在他们看来,喝饮料除了要喝出口感,更要喝出逼格。

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所以你瞧,在奶茶店还没普及,年轻人还是学生的时候,喝优乐美是他们的时尚。

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但是现在奶茶店遍地开花,他们收入也提升了,这时候喝优乐美,就会显得自己很土了。

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比起花时间泡一杯香飘飘,他们更倾向于叫外卖。而这些点,喜茶都做到了。

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无论是门店的设计,还是产品的限时售卖、包装设计,都是抓着逼格这两个字来打,务求让这群年轻人发朋友圈的时候,能把自己的产品跟环境,统统晒上去。

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再来是品牌广告。

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我大概做了个统计,20142017年,香飘飘四年的广告费用加起来,达到了惊人的11.76亿元!

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而这4年的净利润,加起来也不过9.23亿。

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诶,这四年来香飘飘赚的钱,还没有投进去的广告费多。

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实际上,投广告是快消品行业的一个必须的营销动作,但现在的快消品市场,已经到了酒香也怕巷子深的时候,消费主力也从学生变成了年轻人。

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如果你的广告没有从他们多元化的消费需求出发,给他们提供更好的产品跟服务,让品牌变得更酷、更独特的话,你要这些个年轻人怎么爱上你呢?

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那么,喜茶是怎么抓住年轻人的呢?

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它在早期的时候,也是向消费者灌输某某产品首创者的品牌理念。

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但是对于年轻消费者来说,只灌输是不管用的,他们需要的,是跟他们的自我认知产生共鸣跟认同。

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所以现在的喜茶,更多的是在传递“激发灵感、创造灵感”这种概念,并且在宣传物料上,把像首创者这种句子都给去掉了,一来过于肤浅,二来只有传播性,不能引发共鸣。

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最后,我们来讲讲产品升级。

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在整理香飘飘2014年至2017年,及2018上半年营收数据的时候,我就发现,香飘飘杯装奶茶几乎承包了香飘飘的全部营收。

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其实,这十几年来香飘飘一直在做奶茶,而这十几年来,香飘飘也只在做奶茶。

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要知道,在快消品这一变化很快的行业,如果不根据消费者需求变化来更新品类、拓展品类,把广告一撤,消费者还会记得你吗?

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相比之下,喜茶的产品,永远都是测试版。

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什么意思呢?简单来讲,就是把每款产品做得更好、消费者更喜欢,保留好的淘汰差的。

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举个例子,17年那会儿,喜茶研发了几十款产品,但是真正上市的,只有10款,不管产品生死,菜单上始终只有20多款产品,一是为了让消费者有更多选择,二是为了让消费者体验到不同的口感。

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可以说,喜茶做到了通过产品,真正地抓住了消费者。

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我们把它总结一下,当年的香飘飘掀起了杯装奶茶的潮流,如今却没有紧跟时代潮流顺势而变,反倒是“以不变应万变”,然后被新浪潮给拍到了沙滩上。

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实际上,香飘飘要想力挽狂澜,很有必要重新调整战略决策,努力去适应时代,才能跟上时代,最后去改变时代。

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转自微信公众号:单仁行(https://mp.weixin.qq.com/s/mxWnGInJN5_GyC0j1ibW-A

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