从模仿夏利到超越丰田,这个国产汽车要崛起,你信么?

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我经常到全国各地去出差,最近我到全国各地很多城市,发现了一个特别的现象,那就是路上跑的吉利汽车好像越来越多了。

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这让我想起了很多年前,吉利的老总李书福说过,要在2020年当年销售200万辆车,要跻身全球十大汽车公司之列。

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我跟很多人一样,听完了只是摇头而已。

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因为汽车行业,我们的自主品牌一直都像扶不起的阿斗,虽然中国的汽车产量销量已经是全球第一,但是消费者对国产汽车确实敬而远之。

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为什么呢?

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从汽车行业角度看,汽车是个技术密集型的产品,具有技术壁垒很高、研发周期长这些特点,中国的国产汽车大部分企业成立的时间并不长,本身都不具备高精尖的研发实力,像汽车的发动机、变速箱、底盘这些主件很多都依赖国外进口。

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而国外的厂商也肯定不会把自己核心技术卖给你,能卖的都是自己淘汰的技术,所以造成我们汽车的技术和质量跟国外品牌比起来还有不小的差距。这是核心的,也是里子的问题。

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站在消费者角度看,他们买车除了要买的是技术和质量,同样也很关注汽车品牌带来的荣誉感。

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国产汽车早几年确实不太争气,里子的技术靠买,连汽车的外形也靠模仿,像比亚迪的F3,现在满大街的“保时泰”,“路风”啊(陆风汽车,模仿路虎,外号路风),这些都是典型的山寨车型。

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而作为消费者,谁会想去买一部山寨的汽车开呢?这是面子问题。

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所以,国人不买国产车是因为没面子,也没里子。

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所以国人的质疑,自主品牌也曾经非常努力的想要突围。其中做得比较突出的那要算比亚迪跟长城。

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比亚迪把突围策略押在了新能源汽车上,他们想通过提前布局新能源这个未来的技术趋势,实现技术领先的战略。

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但是现状却是,新能源汽车远远还没有爆发,虽然增长率很高,但是在汽车当中的占比仍然很低,原因是电池技术不成熟,配套的充电桩不齐全,都制约了新能源汽车的发展。

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所以这种早于市场发展的策略,比亚迪的车自然卖得不温不火。

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而长城汽车则是通过聚焦战略,他们把轿车业务几乎都砍掉,把所有资源都倾注在SUV这个类别上。早几年,在合资品牌还不够重视SUV,长城汽车确实在SUV领域一家独霸。

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但是在2016年以后,各大品牌也全力发展SUV,长城汽车的增长就开始停滞不前了。

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总的来看,比亚迪也好,长城也好,都没有实现我们国产汽车的崛起。

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好了,我们再看回吉利,早些年吉利的形象比比亚迪和长城还low,他们最开始是靠高仿夏利起家的,夏利大家都知道是一款低端车,你去模仿它,那你的形象自然是比低端更低端了。

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所以当李书福说吉利到2020年要卖200万辆车时,所有人都当他是痴人说梦话。

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不过最近,吉利公布的2018年业绩却打了很多人的脸。

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今年7月份的汽车销量,吉利以105230辆车首次挤进国产前三,销量同比增长30.31%,一举超越本田丰田,仅次于大众和通用。

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而更重要的是,吉利的业绩还是建立在自主品牌的份额比去年同比下滑9.6%的基础上,逆势发展而来的。李书福曾经吹的牛,似乎正慢慢变成现实。

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那么吉利这次的崛起还是靠以前低端模仿的套路吗?当然不是。

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我在研究了吉利的营销战略后感到也很惊奇,吉利现在不但车型全靠自主创新,他们还把互联网的爆品战略玩得很溜。

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他们是怎么玩的呢?我用爆品战略的三个法则给大家分析一下。

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第一个叫痛点法则。

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解决痛点是卖产品的基础,那么汽车,尤其是国产车要解决的痛点是什么?前面已经讲过是技术和质量。

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吉利在面临这个痛点问题时,他没有学比亚迪押宝新能源的技术趋势,他是选择弯道超车,并购了瑞典的豪华汽车品牌沃尔沃,来实现造车技术的飞跃。

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吉利对于技术的学习还是特别上心,在并购沃尔沃后并没有急着兑现,他们是足足研究和消化了五年才推出第一款汽车,叫博瑞。

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当时博瑞一上市确实让人眼前一亮,工业设计的品质感跟吉利以前的汽车拉了很大的距离,让吉利的形象提升了一个档次,博瑞也成为第一款价格在15万元以上畅销的国产车。

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第二个是,尖叫法则。

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当产品解决了客户痛点后那当然会有人买,但是要想成为爆品,那还必须给客户一个尖叫的理由。

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那么一款会让消费者尖叫的车又是怎样的?你可能会以为是那种满身黑科技的车,就像特斯拉,这种车会让顾客尖叫,但不是谁都买得起的,买不起的尖叫那就叫瞎叫,也是一种伪需求。

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吉利是一家营销导向的公司,没有盲目追求技术,他们就把尖叫点放在外观设计上面。吉利这几年除了跟沃尔沃学习模块化的造车技术,在外观设计上也下了很大的功夫。

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吉利对于国内消费者风格偏好的把握那是非常的精准,很多车型在网上被评为最美国产车,例如博越是最美SUV,博越是最美中级车,帝豪GL则是最美紧凑型轿车。

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还有一点,吉利的客户以年轻人为主,据有调查显示,现在90后买车考虑的第一要素,就是车的外观。消费者对吉利评价最高的就是他的车好看。

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关于爆品战略的第三点是,爆点法则。

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什么叫爆点呢?我举个例子,如果要你把一间房子烧掉,你会从哪里开始点火?你肯定会找易燃又会容易曼延火势的东西来点。

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而营销中的爆点,就是那一群最易感染的消费族群和一个最容易传播的渠道。

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吉利的汽车是以年轻人为目标客户,满足了易感染的消费族群的特征,那么再加上一个具有传播力的渠道,那就可以引爆自己产品。

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给大家举个例子,在201711月份,吉利就策划了一场“网红直播卖车”的营销活动。

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他们有创意的地方在哪里呢?不是找真的网红代言,而是让整个西南区的100个经销商中,各派出一位颜值高的销售员作为网红去直播卖车。这些营销员本身对车很熟悉,在网络上面去讲那是真的非常吸引人。

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在活动这天,100多个直播账号,100多个直播的“网红销售”,同时直播了两个小时,吸引了超过一千万的粉丝关注他们,留言互动高达几十万次。这一场直播下来,吉利一共卖出了4429台车,平均一分钟卖出了37台!

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这就是典型的爆点玩法,通过聚焦在90后这个年轻族群,用他们喜欢玩的直播形式,引爆自己的产品。

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最后呢,我们来总结一下吉利这次崛起的原因,有沃尔沃的技术背书,有自主的车型设计,再加上一套互联网的营销玩法,吉利的这次崛起比之前那真的靠谱多了。

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汽车行业是一个既传统又现代的行业,传统的是它作为一个工业品需要长久的技术积累,现代的是汽车的营销思维在不断的紧跟潮流的发展而发展。

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这一次吉利的崛起可以看做是互联网思维与传统行业结合的典范,很值得每位企业家学习和借鉴。

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转自微信公众号:单仁行(https://mp.weixin.qq.com/s/0L4F2Y3q_Yl-snHhzJC3fQ

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