从亏损31亿到盈利47亿,这家企业告诉你“一切皆有可能”!

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前段时间我跟几个朋友去吃饭,竟然看到一大群时髦打扮的年轻人在一家店里又是拍照又是买鞋,场面真是很热闹,我当时还以为是哪个潮流品牌在做活动,结果进去一看,原来竟然是李宁在那开了个时尚快闪店。

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这几年李宁已经慢慢缓过气来了,过得越来越滋润了,除了“中国李宁”走出国门参加各种全球的时装秀,那么在最近公布的2018年上半年财务报告,李宁上半年营收达到了47.13亿,最恐怖的是它的利润竟然高达22.94亿,超过了曾经最高峰2010年的销售额,它的规模在2018年也达到了百亿。

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其实不要看李宁现在已经慢慢恢复了元气,我们回到3年前的李宁,那日子过得是真的很难受。

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我们梳理一下李宁公司的整个发展,2008年北京奥运会,李宁作为中国运动员的代表,开幕式那天在鸟巢点燃圣火的同时,也把李宁这个品牌带到了全世界,也成为国内体育用品最好的品牌,第二年的市场份额高达50%

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2009年,李宁在中国的销售额超过了阿迪达斯,当年也就仅次于耐克,到2010年的时候销售额到达巅峰,营业额高达94.78亿元,在全中国拥有8000多家店。 

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但是好景不长,2012 年李宁就开始长达3年的亏损,总额达到31 亿,因为亏损在整个股市上的市值蒸发了 76%,这个曾经的本土行业老大慢慢被安踏所取代。

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如果我们把时间再往前捋一捋过去这几年时间的变化,我们想从品牌战略、销售渠道、产品定位三个方面来看看李宁究竟发生了一些什么样的变化,究竟怎样从高峰跌到谷底,又从谷底来到了今天这样的地步。

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首先来讲讲李宁曾经不合时宜的品牌战略调整。

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2010年,李宁把用了二十年的标识LOGOslogan一口气全给换了。

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但事实证明,这次改变不仅没有拉回李宁想要拉回的年轻受众,还把那些老客户搞丢了。

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为什么这么说呢?

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一方面,李宁只是“换标不换药”,年轻消费者看到了李宁只是在做表面功夫,只是把标识换了,却没看到李宁又潮又酷的产品出现;

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另一方面,李宁把slogan从“一切皆有可能”换成洋气的“make the change”,这些变化让老的消费群体一时还不习惯,他们觉得自己支持了这么多年的品牌,怎么说变就变了呢,所以他们也就撂摊子不支持李宁了。

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其实我想跟大家讲,想要改变只是做表面功夫,不仅不能把品牌拉到一个新的高度,反而会丢掉很多老客户。 

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更要命的是,因为老用户、新用户都不买账,所以造成了李宁非常可怕的库存积压。

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说到这我想要说第二点,也就是落后于人的销售渠道。 

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我们知道,2011年各类电商平台慢慢发育成熟,比如说双11,随着聚集着越来越多的年轻人,再加上销售能力超强的电商节日开始展露威力,但当时的李宁仍主打线下渠道。 

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那时候,李宁采用了“直营门店+加盟门店”的方式,优势是可以迅速扩张,压制竞争对手快速占领市场。但劣势也很明显,那就是整个销售渠道非常复杂,这个复杂性会让管理和控制难度更高。

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我们想想看只要它的加盟店一旦卖不出货,有了积压,那对于李宁来说,真的叫千里长堤,就会毁于一旦。

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最后一点,李宁不够明确的产品定位造成了这样的问题。

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北京奥运会之后,李宁公司放弃了原来走高性价比品牌策略,慢慢开始去树立那些所谓的高端品牌形象,当然,它的形象也是从价格上去体现的,产品价格也一涨再涨。

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当然,李宁在国内有名气,但它主要的客群是年轻人,这些年轻人并没有很强的消费力,停留在300~400元之间,李宁这种突然跟国际品牌去接轨,直接造成原来老客户的大面积流失,同时这种流失给了其他竞争品牌更好的机会,慢慢流向其他的低价国产品牌去了。

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比较有意思的是,李宁为了清库存,把高价商品不停地打折,尤其在互联网上面,不仅让潜在客户对李宁的品牌价值也打上个折扣。

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而李宁的错误战略,刚好是其他品牌崛起的最好跳板。

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我们想想看,年轻人是李宁的主要用户群,他们那个时候更多的时间花到了线上,在线上交流、找服装,当然也会找体育用品,所以当他们在网上看到李宁又老、又丑、又打折扣,所以这些年轻人当然不会回到李宁的身边。

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说到这儿,我想给一些企业家朋友们一个小小的建议,我们的产品一定要契合我们的目标消费人群,而不是为了开辟新的客户市场,就跳出自己的优势领域,把原来的客户群体说丢就丢。

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就在李宁陷入困境的时候,一个能够拯救李宁于水火的人就快要登场了,这个人就是李宁本人。

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可以说,李宁是全中国唯一一个自己拯救“自己”的体育品牌。

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2014年李宁重新回到公司,执掌大权后,李宁用了三剂猛药,对准三个病灶。

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首先,整顿原有渠道,开始在线上发力。

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在李宁重回公司之后,李宁的线下零售渠道和运营就跟着时代在走,也就是适时而变,一直保持不停的新业务调整,产品常变常新。

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就像现在的李宁,除了加强对直营店的管理,还会根据目标人群的消费习惯、商圈聚集、租金价格等不断对已有店铺进行优胜劣汰,并针对不同地区的市场特点,有针对性地进行产品设计、折扣进行更加精细化的数据化管理。

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而在线上,无论是与天猫合作展开的纽约时装秀,还是针对专业运动人群新开的天猫跑步、篮球旗舰店,都是李宁紧跟时代所做出的最大改变。

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再来是年轻化战略慢慢开始见效。

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我们前面说到,年轻人是体育产品的核心人群,也是体育生意的关键,而李宁走了一条年轻人群都喜欢的路子--就是fashion,时尚。

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不管是纽约时装秀上的“中国李宁”“悟道ACE”,还是最近巴黎时装秀的“烈骏ACE”,都成功“霸屏”了年轻人的各类社交平台,发售的单品也卖到断货。

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那么有人就会问了,为什么李宁现在做年轻人生意成功了呢?

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答案很简单,因为这一代年轻人的消费观不再只是性价比,他们更加注重这件衣服我穿出去,除了好看,能不能把我的品位拉好一个档次,也就是面子问题。

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所以,哪怕你的产品再好、价格再有优势,没能抓住目标客群的消费意向,跟着他们的消费趋势来做产品的调整,再好的产品也只不过是自嗨。

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最后,一个很大的变化时李宁的产品定位回归初心。

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这里说一件趣事,李宁回到的第一件事,就把改掉的“make the change”换回了以前的slogan“一切皆有可能”。

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而李宁的业务,也开始聚焦在篮球、跑步、羽毛球、训练及运动生活这五大运动品类业务上,砍掉了原来生活化的品类,实行多品牌战略,主打产品运动鞋的功能性。

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可能有朋友会说,诶,前面说到的时尚业不是更有赚头吗?李宁为什么不着重发展时尚单品呢?

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实际上,相对于利润高的时尚行业,主打功能性的专业运动品类,需求更稳定,生意更稳健,这种调整会增强未来业绩的可持续性。

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更何况,时尚单品之于李宁来说,更多的是品牌价值、品牌形象的体现,以及全新时代下用这种方式去吸引大量年轻人加入进来,分发出去,增加流量入口。借助这个爆品,来成为李宁与目标客群交流最好的媒介。

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总的来说,一个品牌能从巅峰跌入谷底,对每一个公司都是一个非常大的考验,而李宁之所以能够东山再起,除了创始人李宁的惊人操作,也离不开他在渠道、市场、定位上拉回了正确的轨道。

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所以各位,从低谷到巅峰不容易,从巅峰坠落低谷,再重回巅峰就更不容易,因为除了要有过人的勇气,还要有敢于对自己去开刀变革的决心。

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只有这样才能做到“临绝境而无惧,攀险峰有何难。”

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转自微信公众号:单仁行(https://mp.weixin.qq.com/s/7uY5qNqpS_3FbyHmngg4CQ

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