又一巨头濒临危机!曾经的果汁大王为何沦落到负债百亿?

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前段时间,我跟着公司的中层管理团队到深圳的求水山庄去做培训,中午的时候忙过了开饭时间,我就索性让大家一起叫外卖来吃,当我们拿到外卖的时候就发现,每一个外卖都送了一支汇源果汁。

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去问了接外卖的小伙才知道,原来现在的汇源果汁已经成了外卖商家的“标配”了,你随便点个十块、八块的套餐都能送一支汇源果汁。

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但是换到10年之前,汇源那可不是现在廉价的“外卖专属饮料”,我们回想在11年前,也就是2007年汇源刚刚上市的时候,那时候可是港交所当年规模最大的 IPO,发行后,最高市值到达175亿港元。

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当然,回到汇源当年,汇源只是山东一家负债超千万、濒临破产的县办小罐头厂,如果没有后来的创始人朱新礼,就没有后来市值超百亿的汇源。

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朱新礼是怎么让汇源逆风翻盘的呢?我做了一番调查分析之后就发现,汇源从一个县级小厂触底反弹,在两方面的功夫做得非常好。

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第一,是另辟蹊径,开拓新市场。 

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当时既没钱、也没设备,朱新礼想到了一招叫“补偿贸易”的办法。什么意思呢?先从设备厂商要来设备,生产之后用果汁去抵货款,把自己没钱这个坎给过了。

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但是当年那时候,国内的消费水平很低,大家也没有养成喝果汁的习惯,你的果汁再怎么好也很难卖得出去,因为价格不便宜。

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那时候的汇源,就想到另辟蹊径,从国外市场突破,跑到德国的食品展销会上去找机会。 

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展销会到了最后一天,有一家瑞士贸易公司看中了汇源果汁,就要了一瓶样品回去一测,这个来自中国的饮料竟然检测的50多项指标都全合格!转头就跟汇源签了张 500 万美元的大订单。

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从那时候,汇源不但没有破产,销路还慢慢就打开了。

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对汇源来说,他们不安于现状,又从国际市场调头到国内,打起了国内市场的主意。 

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那时候国内的果汁市场几乎没有人做,一片蓝海,汇源怎样进场呢?怎么才能让全国消费者都记得它呢? 

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这就要说到汇源当年能够走出来的第二个发力点,那就是敢打广告。 

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在那个电视为王的媒体时代,汇源竟然用7000万元的价格,中标了1997年央视新闻联播5秒标版的广告权。 

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当然代价不低,但是也让当年全中国的消费者记住了一句话:喝汇源果汁,走健康之路。

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从那之后,汇源走上了快速的发展道路,一举成为中国的果汁巨头。

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说到这儿,我并不是说让大家都去花大价钱去打电视广告,而是想提醒各位,品牌宣传要选对媒体平台、契合品牌定位,不然我们花钱投广告不要紧,没有转化那就得要命了。

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然而,做企业最需要注意的不是你今天能飞多高,而是有一天你能不能平稳着陆。

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谁能想到曾经最高市值高达175亿港币的汇源,今天不仅在股市上停牌了,而且定格在53亿港币,只是当年的30%多,背后还背着114亿的负债。

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一代巨头为什么会走到今天呢?我想从渠道、市场、宣传三个方面去跟大家分析一遍。

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首先是汇源曾经自断筋脉,把多年积累起来的产业链跟渠道都给抛尽了。

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话说当年汇源上市之后,2008年的9月,可口可乐拓展中国的果汁市场,宣布以总价179.2亿港币收购汇源果汁所有股份。当然,朱新礼也希望促成这笔交易。

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为了达成交易,他们几乎撤掉了所有果汁的生产和销售渠道,但后来因为商务部的干预,这个收购还是失败了,汇源这时候不得不重新回来收拾线下的销售渠道,重新建设工厂。

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实际上,汇源在可口可乐收购案之前,整个渠道已经乱成一锅粥了。

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比如说,汇源曾经在营销总部制、事业部制、大区制、销售子公司制到专卖店制等不同的销售渠道模式之间不停地换来换去,但每次都是浅尝辄止,都没有深入地进行下去。

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我们知道,对于快消品行业来说,渠道就是命脉。你渠道的多与少、渠道的宽与窄,都决定了你的产品能让多少消费者知道,能接收多少的顾客,能销售多少的产品。 

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再后来汇源又是跟着别人的步骤,为了打入市场什么品类都做,但是做来做去最赚钱的还只是果汁。 

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2008年后的中国,各种类型的饮料变着花样地进入市场,对于汇源来说,走多元化道路未必不是一个机会。 

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只不过,产品的多元化布局反而成了汇源的困局。

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如果今天你们打开汇源公司的官网看一下,就会发现,只要是我们能喝进嘴里的饮料,汇源都在做。

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可以说,汇源除了果汁,其他产品更多地像在跟风一样做“防御性”产品。

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而这时候的细分饮料市场,第一梯队有可乐双巨头(可口可乐和百事可乐)的产品矩阵,包括他们都有的果汁;第二梯队有了统一、康师傅这样整个产业的布局,作为后来者的汇源,在影响力、渠道、产能等方面都没有什么优势。 

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更要命的是,随着其他品牌陆陆续续推出果汁,汇源的市场份额一再被稀释。

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换句话说,推出的新品没人知道,但是原来的爆品却卖不动。

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第三点,还是老调重弹,汇源的高额宣传费压根儿没打到今天年轻消费者的“七寸”上。

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实际上,汇源果汁并不是没有跟上时代去做品牌的年轻化、个性化,他们也做了微信公众号、也开了微博,只不过真正主打的宣传平台,还是转过头选择了传统的媒体。 

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可惜呀,对于年轻的消费者而言,他们今天更热衷于用那些又酷又潮的传播媒介,比如微信、微博,或者今天很火的抖音。

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而全新的时代背景下,这些年轻人的消费观更多地趋向于“偶像经济”、“颜值经济”。

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举个例子,它的对手美汁源果粒橙就先后请了胡歌跟陈伟霆这样的流量明星去做代言。

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在经济发达的今天,年轻人也不再只是为了喝饮料而喝饮料,他们开始看中的是饮料背后的价值,就像味全每日C去年推出的文字瓶,就是主打情感诉求。

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还有一点,新颖的包装更能博得年轻消费者的注意,就像农夫山泉推出的NFC果汁,就完全跳出了原来那种方头方脑的果汁包装形象,不仅小巧,还很时尚。

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在互联网为主,用户体验为王的时代,我们如果还用老套路做推广,只会把路越走越窄,最后会走进死胡同出不来。

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而汇源果汁在宣传战略上的决策失误,刚好是其他新果汁品牌最好的出路。

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总的来说,汇源果汁成功当年离不开市场跟宣传,但在新时代跟竞争对手的冲击下,“走原来的老路”反而成了汇源果汁的一条不归路。

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所以,今天对于大多数企业而言,我们要想在互联网时代做大、做强,就不能只是卖goods(货物),而是卖good(好处);就算是卖产品,也要从自身优势出发,来做细分领域,开拓新的市场。 

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假如说汇源果汁在它的产品战略上,能够立足于原来的果汁优势,其实这个市场足够大,而且增长很快;假如能够做些细分品类,比如低糖果汁给那些中老年人,一些高端果汁针对特定的领域、特定的市场,用一些新的时尚包装去针对年轻人,来提高果汁品类的毛利空间,可能不会输得这么难看。 

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只可惜在商业战争里面,真的没有如果。 

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好了,以上就是今天的单仁行跟你分享的所有内容了,今天讲的这个案例,希望能给到大家一点点启发。 

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各位,您觉得当我们企业想要做大做强时,怎么去统筹渠道、市场以及宣传的工作呢?你还记得有哪些已经消失的老品牌呢?又有哪些老品牌今天活得好像越来越滋润了?

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转自微信公众号:单仁行(https://mp.weixin.qq.com/s/saKiUMMmeF3lIbm5Dd5CWw

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